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　　第一件事情：山西霍寶干河煤礦一名礦工在礦內(nèi)悶死，9月22日下葬。事故發(fā)生后，煤礦未向上報(bào)告，反而為聞風(fēng)而來的各地所謂“記者”發(fā)放“封口費(fèi)”，多則上萬元，少則幾千元，但可笑的是，這些以采訪名義登記的人員中，只有少數(shù)是記者或新聞單位工作人員，多數(shù)是假冒新聞單位的人員。

　　第二件事情：“三鹿門”事件發(fā)生后，三鹿公關(guān)代理建議向百度投放300萬元廣告，以換取百度在搜索結(jié)果的頁面上屏蔽關(guān)于三鹿的負(fù)面新聞。但接下來，百度發(fā)表聲明：提議違反公司規(guī)定以及百度一貫堅(jiān)持的信息公正、透明原則，百度在

　　通過各種手段搞定媒體，來屏蔽各種負(fù)面報(bào)道，以達(dá)到“優(yōu)化”公眾形象或控制公關(guān)危機(jī)的效果，或許是不少國內(nèi)企業(yè)慣常做法，這也是不少企業(yè)所認(rèn)為的“危機(jī)公關(guān)”。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)真正的危機(jī)公關(guān)。

　　危機(jī)公關(guān)又叫危機(jī)管理，由國外引入。危機(jī)公關(guān)通常是指由于企業(yè)自身的失誤、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)。一般而言，危機(jī)公關(guān)是用來應(yīng)付意外事件和突發(fā)事件，公關(guān)主體要積極配合媒體（電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等），及時(shí)向公眾提供真實(shí)信息，以取得公眾的諒解，化解公眾的信任危機(jī)。在這里我們必須明白，如果危機(jī)是由于企業(yè)自身的行為造成的，那么這種行為應(yīng)該是企業(yè)無意的過失行為，而不是主觀上的故意行為。前者是可以諒解的，也有通過危機(jī)公關(guān)來化解的可能，后者不僅不可原諒，甚至存在違法犯罪的可能。

　　在2004年4月，眾多媒體公布在阜陽市發(fā)生的部分嬰幼兒因食用不合格奶粉導(dǎo)致營養(yǎng)不良綜合癥事件。在阜陽市工商行政管理局、阜陽市衛(wèi)生局、阜陽市消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布45家不合格奶粉名單中，三鹿奶粉赫然在列，登上了偽劣奶粉“黑名單”，國內(nèi)各媒體紛紛轉(zhuǎn)載，并且各地各級(jí)執(zhí)法部門對(duì)三鹿嬰兒奶粉進(jìn)行封殺，責(zé)令三鹿嬰兒奶粉下柜、退出市場。面對(duì)此種情景，三鹿集團(tuán)火速召開新聞發(fā)布會(huì)澄清，說明上述情況系由于阜陽市疾控中心工作人員失誤所致。阜陽疾控中心也為此誤報(bào)向三鹿集團(tuán)出具證明，并公開道歉。三鹿集團(tuán)請(qǐng)阜陽工商、衛(wèi)生、消協(xié)三家單位在道歉聲明上蓋章，把三鹿撤出“黑名單”。不久，國家質(zhì)檢總局公布的對(duì)嬰兒奶粉產(chǎn)品質(zhì)量專項(xiàng)抽查結(jié)果中，三鹿集團(tuán)又被列于國內(nèi)30家具有健全的企業(yè)質(zhì)量保證體系的奶粉生產(chǎn)企業(yè)名單首位。至此，三鹿奶粉阜陽危機(jī)終于畫上了一個(gè)句號(hào)。

　　就本次事件而言，如果真如三鹿所言，是有關(guān)政府部門誤將假冒的三鹿奶粉當(dāng)作真三鹿奶粉，從而冤枉了三鹿，那么三鹿就是受害者，其通過公關(guān)來澄清事實(shí)就是典型的危機(jī)公關(guān)行為。如果事實(shí)相反的話，三鹿只是通過收買和說服某些機(jī)構(gòu)和媒體來為自己的奶粉開脫責(zé)任，那么這種行為就不能叫危機(jī)公關(guān)，而是對(duì)社會(huì)公眾的欺騙，反而會(huì)給企業(yè)帶來更大的沖擊。傳媒人士陶璐嘉認(rèn)為：凡是通過收買某些機(jī)構(gòu)或者媒體采取欺騙手段以求蒙混過關(guān)來度過危機(jī)的，其行為都應(yīng)該理解成是社會(huì)上所說的“攻關(guān)”（庸俗公關(guān)），而不是真正意義上的危機(jī)公關(guān)。

　　在中國有句古話，“家丑不可外揚(yáng)”，眾多企業(yè)的行為也驗(yàn)證了這句話，企業(yè)對(duì)待新聞媒體的態(tài)度就是：封、堵、壓、回避。一旦發(fā)生意外質(zhì)量事故，首先想到的就是如何搞定媒體，但無論如何，沒有不透風(fēng)的墻，事情往往會(huì)越傳越廣，論壇中一個(gè)小小的帖子足可以一夜之間傳遍戶巷，君不見今年四川廣源柑蛆在短短一個(gè)星期，已經(jīng)被各大網(wǎng)站媒體轉(zhuǎn)載。現(xiàn)在媒體已經(jīng)與以前大大不同了，新聞的傳播手法與速度超乎了你我的想象，真正的做到了“好事不出門、壞事傳千里”。因此，企業(yè)一定首先改變自身的觀念，媒體不是企業(yè)的對(duì)立面，而是要積極與媒體配合，告訴公眾真相。  

　　在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營運(yùn)作中，如果發(fā)生危機(jī)，應(yīng)該如何危機(jī)公關(guān)呢？

　　記得有一篇采訪松下幸之助的報(bào)道，有記者問：松下成功的關(guān)鍵是什么，成功的秘訣是什么？松下說沒有，記者一直追問，松下就說：我這兒有一點(diǎn)體會(huì)。記者一聽特別興奮，趕緊打開錄音機(jī)，拿出紙筆準(zhǔn)備記錄。松下說很簡單，不用記，就是“下雨打傘”。在這里，我將這句話理解為企業(yè)的平常心與良心，企業(yè)猶如一個(gè)人，企業(yè)必須心存企業(yè)良心與企業(yè)道德，按照良心賺錢，而不僅僅是一個(gè)賺錢的黑心企業(yè)。碰到意外情況的發(fā)生，只要按照自身的良心去辦事，不能以侵犯消費(fèi)者的利益為代價(jià)，必須考慮盡快告訴消費(fèi)者真相，這樣才可能得到消費(fèi)者忠誠的支持。

　　危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典，首推強(qiáng)生Tylenol危機(jī)。20多年來，它一直被公認(rèn)為危機(jī)公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)教材。1982年，美國發(fā)生了患者服用Tylenol膠囊中毒死亡的事故，在強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任的驅(qū)使之下，強(qiáng)生不惜數(shù)億美元的巨大經(jīng)濟(jì)損失，快速的召回了可能存在問題的藥品，并在最短的時(shí)間內(nèi)改進(jìn)了藥品包裝，避免了同類問題的發(fā)生，從而獲得了有關(guān)部門、廣大公眾與媒體的支持，很快渡過了難關(guān)。由于強(qiáng)生的社會(huì)責(zé)任感與高效的危機(jī)應(yīng)對(duì)，該案例獲得了營銷界的一致認(rèn)可，屢獲大獎(jiǎng)，并被奉為危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例。

　　就三鹿事件而言，如果三聚氰胺是因?yàn)槟谭凵�產(chǎn)過程中的自身無意過失（如原料被污染）造成的，那么這就涉及到質(zhì)量檢測問題，三鹿負(fù)有一定的質(zhì)量責(zé)任。但只要三鹿認(rèn)真吸取教訓(xùn)，告知公眾真相，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控，并妥善處理好受害嬰兒的治療和賠償問題，我想消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種情況有所諒解。如果如一些媒體所猜測的，奶粉中的三聚氰胺是企業(yè)有意而為的，添加目的是想制造蛋白含量高的假象，那么這種明知三聚氰胺有輕微毒性，長期攝入會(huì)造成生殖、泌尿系統(tǒng)的損害和膀胱、腎部結(jié)石而仍然將其添加到奶粉中的行為，就可能構(gòu)成違法犯罪，企業(yè)即使花費(fèi)再多心機(jī)來進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”也是枉然，可能還要被告上法庭。

　　因此，對(duì)待危機(jī)公關(guān)，作者認(rèn)為以下幾點(diǎn)必須做到。

　　第一點(diǎn)：企業(yè)必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，在最短的時(shí)間內(nèi)告訴公眾真相；

　　第二點(diǎn)：勇于承擔(dān)責(zé)任，把公眾的利益發(fā)在第一位，而不是企業(yè)的財(cái)務(wù)與利潤問題；

　　第三點(diǎn)：坦誠得到諒解，狡辯終遭拋棄。

　　因此，在這里，國內(nèi)企業(yè)對(duì)一定要正確理解危機(jī)公關(guān)，危機(jī)公關(guān)只能解決企業(yè)非意愿的過失行為，對(duì)于一些黑心企業(yè)的坑騙消費(fèi)者的偷工減料、偷梁換柱的伎倆，等來的只能是消費(fèi)者唾棄與法律制裁。